неділю, 24 лютого 2008 р.

Лео Барнетт

ЛЕО БАРНЕТТ Основатель рекламного агентства “Leo Burnett”. Мы хотим чтобы люди сказали: "Какой замечательный продукт!", а не: "Какая замечательная реклама!"

«Секрет всех великих творцов – это любопытство к жизни во всех ее проявлениях».
Лео Барнетт

«Опасность рекламы состоит не в том, что она может обмануть людей, а в том, что она может им смертельно наскучить».
Лео Барнетт

«В рекламе не бывает постоянного успеха».
Лео Барнетт http://www.fabrika-idei.ru/citation/

Лео Барнетт выражается более изящно: «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи...» Дэвид Огилви. О рекламе. http://advtime.ru/teor/sovet/2005/19022.html

Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую.
Лео Барнетт, деятель рекламы (США) http://www.respect-reklama.ru/services/10/50/

Или, как сказал великий рекламист, создатель ковбоя "Мальборо", Лео Барнетт: "Секрет эффективной рекламы вовсе не в создании новых вычурных слов и картинок, а в создании новых взаимосвязей из старых привычных слов и картинок". http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative38.asp

12:20 am - Лео Барнетт
«Опасность рекламы состоит не в том, что она может обмануть людей, а в том, что она может им смертельно наскучить» Лео Барнетт

«В один прекрасный день, когда я окончательно уда­люсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из на­звания компании мое имя. Мраморная табличка будет гласить: «Твен, Роджерс, Сойер и Финн» — или еще что-нибудь... Не имею ничего против. Что хорошо для вас, хорошо и для меня. Но позвольте сказать, когда я потре­бую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекла­мы — нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писате­лей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удо­вольствие и радость от работы важны так же, как и деньги. Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое го­ворит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выпол­нить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и... ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, по­лутон, сочетание слов или звуков, которые создают све­жий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы переста­нете, идя каждый день в офис, повторять про себя: «Ни­кто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта». Когда вы прекратите быть теми, кого Генри Торо называл «совестливой компанией», то есть объединением людей, руководствующихся велениями совести. Когда станете за­игрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бес­церемонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тон­кой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём — вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой окон­ного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок. Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой ду­шой можно лишь командовать и управлять вместо того, что­бы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми. Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички» Из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании. http://pensant.livejournal.com/6031.html


Я понял, что гораздо проще написать, cтатью про cоздание хорошей рекламы чем написать хорошее рекламное объявление". Лео Барнетт http://www.shturmuy.ru/aphorisms/page3/print/

Известный рекламист Лео Барнетт "... любил цитировать по этому поводу слова одного из своих старых боссов: "Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту". Охотников Е., Этикетка: настоящее без будущего?, журнал "Кампания" (г. Екатеринбург), 1998 г., N 2, с. 21. http://www.triz-chance.ru/quotations_adv.html

Лео Барнетт считал, что слова всегда пустые. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы... Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы.

В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:
1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.
2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.
В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ. http://www.kliknni.ru/resurs/guru/burnett/

Marlboro Man и красные яблоки Лео Барнетта
Жукова АннаPR-менеджер тренингового агентства "Мастер-класс"Marlboro Man и красные яблоки Лео Барнетта

Лео Барнетт посвятил большую часть своей шестидесятилетней карьеры созданию образов. Дух творчества, постоянный поиск, горячее желание сделать свою работу хорошо, довести ее до совершенства явились составляющими успеха Лео Барнетта. Будучи по образованию журналистом, Лео Барнетт работал как репортер, копирайтер, сотрудник рекламного агентства. В 1935 году во время Великой депрессии, когда в стране произошел экономический спад и уровень безработицы достиг невероятных размеров, Барнетт создал свое собственное рекламное агентство, сейчас известное как Leo Burnett Worldwide. В одной из чикагских газет в связи с открытием агентства был напечатан прогноз, что Лео Барнетт потерпит крах, и будет на улице продавать яблоки.

Прочитав эти слова, Лео дал себе клятву, что яблоки отныне он будет раздавать. Так, в приемной его агентства для посетителей и сотрудников появились красные яблоки, которые стали внутрикорпоративным символом заботы о людях. Для воплощения своих ярких и остроумных идей Лео Барнетт неоднократно прибегал к красному цвету. Так, в 1945г. Американский институт мяса проводил рекламную кампанию. Лео Барнетт построил эту кампанию, используя концепцию "внутреннего драматизма". Лео рассказывал, что после тщательного обдумывания они поняли, что образ мяса должен быть мужественным, а для создания такого образа, лучше всего подходит красное мясо. Изображение сырого мяса было необычным, скорее даже неприятным для публики. Лео Барнетт поместил отбивные из красного мяса на ярко красном фоне. "Красное на красном - как объяснял он -- это был ловкий прием. Все было сделано весьма натурально. Этот прием усилил концепцию красного цвета и мужественности".

Лео Баренетт советовал копирайтерам и артдиректорам при помощи интуиции идентифицировать внутренний драматизм, который присущ каждому продукту. Благодаря этому абсолютно новому подходу Барнетт обрел себе славу. В то время как многие его современники строили рекламные кампании на основании маркетинговых исследований и экспертных оценок, Лео Барнетт считал, что "доля рынка" может быть увеличена за счет расширения "доли сознания" потребителя, и его усилия были направлены на стимулирование желаний и укрепление доверия людей.

Его образы отличались внутренней притягательностью и безграничным обаянием. Они вышли за пределы рекламных кампаний и стали частью массовой культуры Америки. Когда Барнетт начинал свою карьеру, в сфере рекламы для привлечения внимания публики широко использовались истории о людях, которые приобретали тот или иной товар, и в результате становились известными, им сопутствовала удача или они находили свою любовь. Лео Барнеет же считал, что визуальный образ продукта гораздо убедительнее, более живой, чем тщательно продуманная аргументация или же надуманные истории и пустые обещания. Если прежде визуальный образ использовался для того, чтобы приукрасить рекламное сообщение, то Лео сделал его ключевым элементом.

Барнетт говорил, что большую часть карьеры он посвятил тому, чтобы воодушевлять своих сотрудников на поиск таких визуальных символов и архетипов, которые оставляют у публики "облик бренда (brand picture), выгравированным в их сознании". При создании визуальных образов Барнетт зачастую прибегал к использованию мужественных архетипов. Некоторые из них были созданы, чтобы привлечь внимание женщин-потребителей. В 1928 году впервые в рекламе продуктовой компании США Green Giant появился Зеленый великан Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Баренетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть "дар плодородной земли" и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка "Зеленый великан", который консервировала и продавала компания Green Giant.

В последствии Jolly Green Giant обрел широкую известность, и его именем в Америке стали называть что-нибудь особенно большое и зеленое. Так, вертолет HH-53, отличающийся своими крупными габаритами и зеленым цветом получил прозвище "Super Jolly Green Giant".

В 1954 году Лео Барнетт приступил к запуску рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с фильтром, которые в то время считались женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган "Мягкие, как май" и запечатлеть в сознании потребителей образ "крутой" мужественности.

У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country.

Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.

Однако в истории Marlboro Man есть и другая сторона. В образе ковбоев в разное время выступало несколько человек, двое из них, модели Макларен и Маклин умерли от рака легких. А красные Marlboro благодаря своей крепости приобрели славу "cowboy killers". Лео Барнетт был буквально одержим созданием визуальных образов. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции в области рекламы. В это время бурно развивалось телевидение, которое и стало в последствии ведущим носителем рекламы.

Лео Барнетт создал ряд анимационных героев среди них: Тигр Тони (Tony the Tiger), и Pillsbury Doughboy, маленький человечек, сделанный из теста. Эти персонажи со своим безграничным обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Лео Барнетт был непревзойденным создателем образов, сам процесс творчества стал для него символом "руки, достающей звезды". "Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи", - объяснял он.

Страсть к творчеству, жажда создавать хорошую рекламу, непримиримость к рутинной работе, постоянное генерирование новых идей - все эти качества Лео Барнетт, как подобает вдохновленному лидеру, пестовал и у сотрудников своего рекламного агентства. По словам его супруги Наоми: "У Лео, как у хорошего спортивного тренера, была способность помогать людям добиваться намного большего, чем они могли себе представить. До сих пор во всех приемных этой фирмы бесплатно предлагаются ярко-красные яблоки - память о Лео и знак признательности ему". http://www.master-class.spb.ru/art-malboro

http://promo.tamb.ru/startmarketing.html